بازاریابی دیجیتال برای یک کسبوکار کوچک از شناخت دقیق مشتری هدف شروع میشود، نه از انتخاب یک شبکه اجتماعی محبوب. باید مشخص شود مشتری واقعی چه کسی است و بیشتر وقتش را کجا میگذراند، سپس زیرساخت پایه (وبسایت ساده یا پروفایل کسبوکار در گوگل) ساخته و روی یک یا دو کانال بهطور عمیق و منظم کار شود.
شناخت مشتری هدف باید قبل از انتخاب کانال باشد چون هر پلتفرم مخاطب و رفتار متفاوتی دارد و بدون این شناخت، زمان و بودجه محدود کسبوکار کوچک صرف کانالی میشود که مشتری واقعی اصلاً در آن حضور فعال ندارد. این کار با چند سؤال ساده شروع میشود.
سؤال اول این است که مشتری اصلی چه کسی است؛ سن، محل زندگی، سطح درآمد و نیاز مشخصی که کسبوکار برطرف میکند. برای یک نانوایی محلی، مشتری هدف کسانی هستند که در شعاع چند کیلومتری زندگی یا کار میکنند و برای یک فروشگاه آنلاین پوشاک زنانه، مشتری ممکن است در سراسر کشور پخش باشد اما بازه سنی و سلیقه بصری مشخصی داشته باشد. این تفاوت مستقیماً روی انتخاب کانال اثر میگذارد.
سؤال دوم این است که این مشتری بیشترین وقت آنلاین خود را کجا میگذراند و برای پیدا کردن کسبوکارهای مشابه چه کاری انجام میدهد؛ آیا در اینستاگرام دنبال ایده بصری میگردد، در گوگل دنبال پاسخ یک سؤال مشخص است، یا برای انتخاب یک خدمت محلی به نقشه گوگل و نظرات دیگران مراجعه میکند. پاسخ به این سؤالها معمولاً از طریق گفتوگوی مستقیم با چند مشتری فعلی، بررسی نظرات مشتریان رقبا و مشاهده اینکه مشتریان فعلی از چه مسیری کسبوکار را پیدا کردهاند به دست میآید، نه از حدس و گمان.
پیش از هر فعالیت تبلیغاتی، کسبوکار کوچک به یک نقطه مرجع آنلاین نیاز دارد که مشتری بتواند اطلاعات پایه (چه محصول یا خدمتی، کجا و چطور تماس) را در آن پیدا کند؛ این نقطه میتواند یک وبسایت ساده یا حداقل یک پروفایل شبکه اجتماعی کامل و بهروز باشد.
وبسایت لازم نیست پیچیده باشد؛ یک صفحه با معرفی کوتاه کسبوکار، فهرست خدمات یا محصولات، راه تماس و آدرس کافی است. اگر بودجه یا زمان برای وبسایت وجود ندارد، حداقل کار پذیرفتنی نگهداشتن یک پروفایل شبکه اجتماعی کامل است؛ یعنی بیوگرافی روشن، شماره تماس یا لینک قابل کلیک، عکس پروفایل و کاور مرتبط، و پستی که مشتری تازهوارد بلافاصله متوجه شود این کسبوکار چه کاری انجام میدهد.
برای کسبوکارهای محلی مثل مطب، آرایشگاه، رستوران یا فروشگاه فیزیکی، ساخت و تکمیل پروفایل کسبوکار در گوگل معمولاً پربازدهترین اقدام اولیه است چون هزینهای ندارد و مستقیماً در نتایج جستجو و نقشه نمایش داده میشود. تکمیل این پروفایل شامل ساعات کاری دقیق، آدرس صحیح، شماره تماس، چند عکس واقعی از محل یا محصول و پاسخدادن منظم به نظرات مشتریان است. کسبوکاری که این پروفایل را نادیده میگیرد، عملاً از یکی از ارزانترین و پرتبدیلترین کانالهای دیدهشدن محلی صرفنظر کرده است.
شروع عمیق با یک یا دو کانال بهتر از حضور همزمان در همه پلتفرمهاست چون یک کسبوکار کوچک معمولاً زمان و نیروی کافی برای تولید محتوای باکیفیت و منظم در پنج یا شش شبکه بهطور همزمان ندارد و نتیجه معمول این پخششدگی، حضوری کمرمق و بیاثر در همهجا است.
انتخاب کانال باید بر اساس همان شناخت مشتری هدف انجام شود، نه بر اساس محبوبیت کلی پلتفرم. کسبوکارهای بصری و محلی مثل رستوران، دکوراسیون، مد و صنایعدستی معمولاً در اینستاگرام نتیجه بهتری میگیرند چون محصول قابل نمایش بصری دارند. کسبوکارهایی که مشتری برای آنها سؤال مشخصی جستوجو میکند، مثل خدمات حقوقی، تعمیرات تخصصی یا مشاوره، معمولاً از تولید محتوای مبتنی بر جستوجو و سئو سود بیشتری میبرند چون مشتری وقتی به دنبال پاسخ است، وارد گوگل میشود نه شبکه اجتماعی.
| کانال | مناسب برای | سطح تلاش شروع |
|---|---|---|
| اینستاگرام | کسبوکارهای بصری و محلی (رستوران، مد، دکوراسیون، صنایعدستی) | متوسط؛ نیاز به عکس یا ویدئوی منظم |
| پروفایل کسبوکار در گوگل | کسبوکارهای محلی با آدرس فیزیکی | کم؛ عمدتاً تکمیل و بهروزرسانی اطلاعات |
| محتوای مبتنی بر جستوجو و سئو | کسبوکارهایی که مشتری برایشان سؤال مشخص جستوجو میکند | بالا؛ نیاز به نوشتن مستمر و صبر برای نتیجه |
| فهرست ایمیل یا پیام | هر کسبوکاری با مشتریان بازگشتی یا فروش تکرارشونده | متوسط؛ نیاز به مشوق ثبتنام و ارسال منظم |
پس از آنکه یک یا دو کانال اول جا افتاد و نتیجه قابل اندازهگیری داد، افزودن کانال بعدی منطقیتر است. این ترتیب باعث میشود کسبوکار در هر مرحله فقط یک مهارت جدید یاد بگیرد، بهجای آنکه همزمان با پیچیدگی چند پلتفرم مختلف دستوپنجه نرم کند.
انتشار منظم محتوا با فاصله زمانی قابل پیشبینی، در بلندمدت نتیجه بهتری از انتشار پرحجم و بیبرنامه میدهد چون هم الگوریتم پلتفرمها به حسابهای فعال و باثبات وزن بیشتری میدهند و هم مخاطب یاد میگیرد چه زمانی منتظر محتوای تازه باشد.
یک اشتباه رایج این است که کسبوکار در ماه اول با انگیزه بالا روزانه پست منتشر میکند، سپس بهخاطر فشار کاری چند هفته سکوت میکند و دوباره با یک موج دیگر برمیگردد. این الگوی نامنظم هم برای الگوریتم و هم برای مخاطب سیگنال بیثباتی میفرستد. بهتر است از ابتدا برنامهای واقعبینانه و قابلتکرار انتخاب شود، مثلاً دو پست در هفته بهجای هفت پست در هفته اول و صفر پست در هفتههای بعد.
یک تقویم محتوای ساده، حتی در حد یک جدول یکصفحهای با موضوع هفتگی، به حفظ این نظم کمک میکند. موضوعات نباید همیشه تبلیغاتی باشند؛ ترکیبی از معرفی محصول یا خدمت، پاسخ به سؤالات پرتکرار مشتریان، نمایش پشتصحنه کار و نظرات مشتریان راضی معمولاً تعامل بهتری نسبت به محتوای صرفاً فروشمحور میگیرد.
دو ابزار پایه که هر کسبوکار کوچک از همان ابتدا باید با آنها آشنا شود، ابزار تحلیل و آمار (آنالیتیکس) برای دیدن اینکه واقعاً چه چیزی کار میکند و کانال ساخت فهرست ایمیل یا پیام برای داشتن مخاطبی مستقل از تغییرات الگوریتم پلتفرمها هستند.
ابزارهای رایگان آماری داخل شبکههای اجتماعی (بخش «بینش» یا «آنالیتیکس» در پروفایل کسبوکار) و ابزار رایگان تحلیل وبسایت به کسبوکار نشان میدهند کدام پست بیشترین بازدید یا تعامل را گرفته، مخاطب از چه ساعتی و چه روزی فعالتر است، و اگر وبسایتی وجود دارد کدام صفحه بیشترین بازدیدکننده را جذب میکند. بدون این داده، تصمیمگیری فقط بر اساس حدس و سلیقه شخصی انجام میشود.
فهرست ایمیل یا لیست شماره تماس برای پیامرسان، برخلاف فالوورهای شبکه اجتماعی، بهطور مستقیم در اختیار کسبوکار است و با تغییر الگوریتم یک پلتفرم از بین نمیرود. جمعآوری این فهرست میتواند از همان روز اول با یک مشوق ساده مثل کد تخفیف یا محتوای رایگان مفید شروع شود و بعداً برای اطلاعرسانی تخفیف، محصول جدید یا خبر مهم استفاده شود؛ کانالی که کاملاً در کنترل خود کسبوکار باقی میماند.
ورود به تبلیغات پولی زمانی منطقی است که پایه ارگانیک (پروفایل تکمیلشده، چند نمونه محتوای منظم و شناخت اولیه از مخاطب) از قبل شکل گرفته باشد، نه در روز اول کار؛ چون تبلیغ روی صفحهای ناقص یا محتوای کم، معمولاً بازدهی پایینی دارد و بودجه محدود را هدر میدهد.
بودجه اولیه باید کوچک، مشخص و آزمایشی باشد؛ هدف در این مرحله یادگیری است، نه فروش انبوه. تبلیغ با یک مبلغ کوچک روی یک پست یا محصول مشخص و بررسی نتیجه آن، اطلاعات مفیدی درباره اینکه چه پیامی و چه تصویری بهتر جواب میدهد در اختیار میگذارد. با تکرار این آزمایشهای کوچک و افزایش تدریجی بودجه روی گزینههای موفق، ریسک هدررفت بودجه بهمراتب کمتر از تزریق یکباره یک مبلغ بزرگ به تبلیغاتی است که هنوز آزمایش نشدهاند.
معیارهایی که باید دنبال شوند، آنهایی هستند که مستقیماً به هدف واقعی کسبوکار وصلاند؛ یعنی تعداد سرنخ (تماس، پیام یا فرم پرشده)، تعداد فروش واقعی و هزینه جذب هر مشتری، نه صرفاً تعداد لایک، فالوور یا بازدید که بدون تبدیل به مشتری معنای مالی مستقیمی ندارند.
معیارهایی مثل لایک و فالوور به آنها معیار زینتی گفته میشود چون افزایششان همیشه به معنای رشد کسبوکار نیست؛ صفحهای میتواند فالوور زیادی داشته باشد اما هیچ تماس فروشی از آن نیاید. برای جلوگیری از این اشتباه، بهتر است از همان ابتدا یک یا دو معیار ساده و قابل شمارش انتخاب شود، مثل تعداد پیامهای دریافتی از هر پست یا تعداد رزروهایی که از طریق پروفایل کسبوکار در گوگل ثبت میشود، و همین چند معیار بهطور منظم (مثلاً ماهانه) بررسی و با ماه قبل مقایسه شود.
رایجترین اشتباهات کسبوکارهای کوچک در شروع بازاریابی دیجیتال شامل حضور همزمان در همه پلتفرمها بدون برنامه، نداشتن تقویم انتشار منظم، نداشتن هیچ روشی برای سنجش نتیجه واقعی، و کپیکردن استراتژی رقبا بدون درک دلیل آن استراتژی میشود.
حضور همزمان در همه پلتفرمها معمولاً باعث میشود هیچکدام از حسابها بهدرستی مدیریت نشوند و مشتری با دیدن یک پروفایل نیمهرهاشده، برداشت منفی از حرفهایبودن کسبوکار میکند. نداشتن تقویم انتشار منظم به بیثباتی محتوا منجر میشود که پیشتر توضیح داده شد. نداشتن روش سنجش باعث میشود کسبوکار سالها زمان و بودجه صرف کاری کند بدون آنکه بداند اصلاً مؤثر است یا نه.
کپیکردن استراتژی رقبا هم زمانی مشکلساز میشود که کسبوکار بدون دانستن دلیل موفقیت آن رقیب، فقط ظاهر کار او را تقلید میکند؛ مثلاً یک رقیب بزرگتر با بودجه و تیم متفاوت ممکن است در کانالی موفق باشد که برای یک کسبوکار کوچک با منابع محدود اصلاً مناسب نیست. بهتر است الگوبرداری با درک شرایط خود کسبوکار و آزمایش تدریجی همراه باشد، نه کپی مستقیم.
پیش از شروع فعالیت بازاریابی، داشتن یک طرح کسبوکار مکتوب و ساده کمک میکند اهداف فروش، مخاطب هدف و بودجه از ابتدا روشن باشند و بازاریابی دیجیتال بر پایه یک برنامه مشخص پیش برود، نه تصمیمهای لحظهای و پراکنده.
همچنین برای کسانی که هنوز در مرحله راهاندازی هستند، پیش از هر هزینه بازاریابی بهتر است ابتدا ایده کسبوکار را بهدرستی محک بزنند تا مطمئن شوند تقاضای واقعی برای آن محصول یا خدمت وجود دارد؛ در غیر این صورت حتی بهترین استراتژی بازاریابی هم نمیتواند محصولی را بفروشد که مشتری واقعی برایش وجود ندارد.
شروع بازاریابی دیجیتال برای یک کسبوکار کوچک با شناخت مشتری هدف آغاز میشود، با ساخت یک زیرساخت پایه (وبسایت ساده، پروفایل شبکه اجتماعی کامل و پروفایل کسبوکار در گوگل) ادامه مییابد و با تمرکز روی یک یا دو کانال، انتشار منظم محتوا، یادگیری ابزارهای رایگان تحلیل و ساخت فهرست مخاطب مستقل شکل میگیرد. تبلیغات پولی وقتی معنا پیدا میکند که این پایه از قبل ساخته شده باشد و موفقیت باید همیشه با فروش و سرنخ واقعی سنجیده شود، نه با تعداد لایک و فالوور. پرهیز از حضور پراکنده در همه پلتفرمها و از کپیکردن کورکورانه رقبا، مسیر را برای یک کسبوکار کوچک بسیار کوتاهتر و مطمئنتر میکند.
تیم تحریریه
دیدگاه شما برای ما ارزشمند است
تمامی حقوق برای سایت چه خبر محفوظ است
