صفحه فرودی که مشتری را به خرید ترغیب میکند، حول یک پیشنهاد و یک هدف واحد ساخته میشود؛ عنوان آن در چند ثانیه اول فایده اصلی را میگوید، طراحی بصری نگاه کاربر را مستقیم به دکمه خرید میبرد، اثبات اجتماعی تردید را کم میکند و صفحه در کمتر از سه ثانیه روی موبایل باز میشود.
عنوان قدرتمند در یک جمله کوتاه، بزرگترین فایده محصول یا خدمت را برای مخاطب هدف بیان میکند؛ نه فهرست ویژگیهای فنی را. زیرعنوان این وعده را با یک جزئیات عملی تکمیل میکند و بازدیدکننده را برای ادامه اسکرول کنجکاو نگه میدارد.
بازدیدکننده معمولاً در کمتر از پنج ثانیه تصمیم میگیرد که در صفحه بماند یا آن را ببندد؛ بنابراین عنوان اصلی مهمترین متن کل صفحه فرود است. عنوان خوب به جای توصیف محصول، نتیجهای را که مشتری با خرید آن به دست میآورد نشان میدهد. برای مثال بهجای «نرمافزار مدیریت فروشگاه»، عنوانی مانند «فروش خود را بدون استخدام نیروی جدید سه برابر کنید» توجه بیشتری جلب میکند، چون روی نتیجه ملموس تمرکز دارد نه روی ابزار. زیرعنوان نیز باید یک جمله کوتاه باشد که ابهام احتمالی عنوان اصلی را برطرف کند و مخاطب هدف را مشخصتر نشان دهد. بهتر است در این بخش از کلمات مبهم و کلی مثل «بهترین» یا «حرفهای» بدون پشتوانه عدد یا مثال استفاده نشود، چون این کلمات اعتماد کاربر حرفهای امروز را جلب نمیکنند.
برای نوشتن عنوان قدرتمند، ابتدا بزرگترین دغدغه مخاطب هدف را مشخص کنید، سپس نشان دهید محصول شما دقیقاً همان دغدغه را چگونه حل میکند. عنوان را با عدد، بازه زمانی یا نتیجه مشخص همراه کنید تا ملموستر و باورپذیرتر شود.
یک روش ساده، تکمیل این جمله است: «مشتری با استفاده از این محصول، از وضعیت X به وضعیت Y میرسد». سپس همان جمله را کوتاه و روان میکنید تا در یک خط جا شود. بهتر است چند نسخه از عنوان بنویسید و آنها را برای همکاران یا چند نفر از مشتریان واقعی بخوانید تا ببینید کدام نسخه سریعتر فهمیده میشود. اگر شنونده مجبور شود دوبار عنوان را بخواند تا متوجه پیشنهاد شود، آن عنوان به اندازه کافی ساده نیست. در کنار عنوان، هماهنگی لحن پیام با کانالهای تبلیغاتی هم مهم است؛ مطالعه راهنمای بازاریابی دیجیتال برای کسبوکارهای کوچک در این زمینه کمککننده است.
طراحی بصری موثر نگاه کاربر را در یک مسیر واضح از عنوان به سمت دکمه خرید هدایت میکند. دکمه فراخوان به اقدام باید از نظر رنگ با بقیه صفحه در تضاد باشد، فضای خالی کافی دور خود داشته باشد و متنی کوتاه و اقداممحور مانند «همین حالا سفارش بده» روی آن نوشته شود.
سلسلهمراتب بصری یعنی چیدمان عناصر صفحه به ترتیب اهمیت؛ عنوان بزرگترین و پررنگترین عنصر است، سپس تصویر یا ویدئوی محصول، بعد توضیح مزایا و در نهایت دکمه خرید که باید در چند نقطه از صفحه تکرار شود، نه فقط یک بار در پایین. رنگ دکمه باید از پالت اصلی برند جدا باشد تا چشم بلافاصله آن را پیدا کند؛ برای مثال اگر پسزمینه صفحه سفید و آبی روشن است، دکمهای نارنجی یا قرمز بسیار بهتر دیده میشود. فاصله سفید اطراف دکمه هم به همان اندازه رنگ اهمیت دارد، چون عناصر شلوغ اطراف، توجه را از دکمه میگیرند.
دکمه خرید باید حداقل در سه نقطه از صفحه تکرار شود: زیر عنوان اصلی، وسط صفحه بعد از توضیح مزایا و در انتهای صفحه. رنگ آن باید ثابت و قابل تشخیص باشد تا کاربر در هر بخش از صفحه که تصمیم گرفت، بلافاصله بتواند اقدام کند.
بسیاری از صفحات فرود تنها یک دکمه خرید در پایین صفحه دارند و کاربر باید تا انتها اسکرول کند تا آن را پیدا کند؛ این طراحی باعث از دست رفتن مشتریانی میشود که زودتر از موعد تصمیم گرفتهاند. تکرار دکمه در نقاط کلیدی، احتمال کلیک را در هر مرحله از تصمیمگیری افزایش میدهد. متن دکمه هم باید فعل و نتیجه را نشان دهد، مثل «سفارش بده و امروز تحویل بگیر»، نه صرفاً کلمه عمومی «ارسال» یا «کلیک کنید».
فاصلهگذاری مناسب بین بخشهای مختلف صفحه باعث میشود چشم کاربر خسته نشود و بتواند مسیر منطقی صفحه را دنبال کند. هر بخش باید فضای تنفس کافی داشته باشد و از شلوغی بصری، رنگهای زیاد و فونتهای ناهماهنگ پرهیز شود.
یک قاعده ساده این است که در هر بخش از صفحه فقط یک پیام اصلی مطرح شود؛ اگر بخشی هم درباره مزایا صحبت میکند و هم قیمت را نشان میدهد و هم نظر مشتری را میآورد، کاربر گیج میشود و کدام پیام را جدی نمیگیرد. بهتر است هر بخش را با کمی فضای خالی از بخش بعدی جدا کنید و از حداکثر دو یا سه فونت مختلف در کل صفحه استفاده کنید. رنگبندی هم باید محدود به دو یا سه رنگ اصلی باشد تا هویت بصری صفحه یکدست به نظر برسد.
اثبات اجتماعی یعنی نشان دادن اینکه دیگران قبلاً از این محصول راضی بودهاند؛ این کار تردید خریدار جدید را کاهش میدهد. نظرات واقعی مشتریان، تعداد فروش، لوگوی برندهای همکار و نمادهای امنیتی پرداخت، همگی به ساخت اعتماد در چند ثانیه اول کمک میکنند.
مشتری جدید معمولاً هیچ سابقهای از برند شما ندارد، بنابراین بهجای حرف خود شما، به تجربه دیگران اعتماد میکند. نظرات مشتریان باید واقعی، مشخص و همراه با نام یا حداقل شهر و تاریخ باشند، نه جملات کلی و بدون منبع. اگر امکانش هست، از تصویر یا ویدئوی کوتاه مشتریان راضی هم استفاده کنید، چون این نوع محتوا باورپذیری بیشتری نسبت به متن ساده دارد. آمار عددی مثل «بیش از ده هزار سفارش موفق» یا «چهار و نیم از پنج امتیاز در دو هزار نظر» هم تاثیر زیادی روی تصمیم خرید دارد، چون عدد ملموستر از ادعای کلی است.
نظرات مشتریان باید نزدیک به دکمه خرید قرار بگیرند تا در لحظه تصمیمگیری در دید کاربر باشند. بهتر است چند نظر متنوع از مشتریان با نیازهای مختلف نمایش داده شود تا مخاطبان گوناگون بتوانند خودشان را در یکی از آنها پیدا کنند.
نمایش سه تا پنج نظر کوتاه معمولاً بهتر از یک نظر طولانی عمل میکند، چون خواندن آن سریعتر است و تنوع بیشتری از تجربههای واقعی نشان میدهد. اگر کسبوکار تازه راهاندازی شده و هنوز نظر کافی ندارد، میتوان بهجای نظرات، از پیشنهادهای اولیه، تعداد اعضای خبرنامه یا نتایج آزمایش محصول استفاده کرد تا حس اعتماد اولیه شکل بگیرد.
نمادهای اعتماد مانند درگاه پرداخت معتبر، مجوز رسمی کسبوکار و ضمانت بازگشت وجه، ریسک خرید را برای مشتری کاهش میدهند. این نمادها باید نزدیک دکمه خرید و بهاندازه کافی خوانا باشند تا در نگاه اول دیده شوند.
خیلی از خریداران آنلاین هنوز نگران امنیت پرداخت یا کیفیت واقعی محصول هستند؛ ضمانت بازگشت وجه در بازهای مشخص، مثل هفت یا سی روز، این نگرانی را تا حد زیادی برطرف میکند و ریسک تصمیم را از دوش خریدار به فروشنده منتقل میکند. نمایش لوگوی درگاه پرداخت رسمی و مجوزهای قانونی هم نشان میدهد کسبوکار شفاف و قابل پیگیری است.
سرعت بارگذاری صفحه فرود باید زیر سه ثانیه باشد، چون هر ثانیه تاخیر اضافه، درصد قابل توجهی از بازدیدکنندگان را از دست میدهد. طراحی باید کاملاً واکنشگرا باشد، چون بخش بزرگی از ترافیک تبلیغات از موبایل وارد صفحه میشود.
تصاویر سنگین، فونتهای خارجی زیاد و اسکریپتهای اضافی از رایجترین دلایل کند شدن صفحات فرود هستند. فشردهسازی تصاویر، استفاده از فرمتهای سبکتر و حذف افزونهها یا کدهای غیرضروری، سرعت را بهطور محسوسی بهبود میدهد. از طرف دیگر، چون بخش زیادی از کلیکهای تبلیغاتی از طریق شبکههای اجتماعی و موبایل وارد صفحه فرود میشوند، طراحی باید از ابتدا برای صفحهنمایش کوچک بهینه شود، نه اینکه نسخه دسکتاپ بهسادگی کوچک شود. اگر تبلیغات را روی شبکههای اجتماعی مناسب کسبوکار کوچک اجرا میکنید، این نکته اهمیت بیشتری پیدا میکند چون تقریباً تمام کاربران این شبکهها از موبایل وارد میشوند.
تصاویر باید قبل از آپلود فشرده و به اندازه واقعی نمایش تغییر اندازه داده شوند، نه اینکه یک تصویر بزرگ با کد کوچک نمایش داده شود. حذف کدها و افزونههای استفادهنشده هم حجم صفحه را کاهش میدهد و زمان بارگذاری اولیه را کوتاهتر میکند.
ابزارهای رایگان زیادی برای بررسی سرعت صفحه و پیدا کردن گلوگاههای آن وجود دارند که معمولاً فهرستی از تصاویر سنگین، اسکریپتهای کند و فایلهای غیرضروری را نشان میدهند. بهتر است این بررسی را هر چند ماه یک بار تکرار کنید، چون اضافه شدن افزونههای جدید یا تصاویر تازه میتواند دوباره سرعت صفحه را کاهش دهد.
در طراحی موبایل، دکمه خرید باید بهاندازه کافی بزرگ باشد تا با انگشت بهراحتی لمس شود و فاصله کافی از سایر عناصر داشته باشد. متنها باید کوتاهتر از نسخه دسکتاپ باشند تا کاربر مجبور به اسکرول بیش از حد نشود.
خیلی از کسبوکارها نسخه موبایل صفحه فرود را فقط با کوچک کردن نسخه دسکتاپ میسازند، در حالی که رفتار کاربر موبایل متفاوت است؛ او معمولاً عجله بیشتری دارد و تمرکز کمتری روی متن طولانی میگذارد. بهتر است در نسخه موبایل، مهمترین پیام و دکمه خرید در همان صفحه اول و بدون نیاز به اسکرول زیاد دیده شوند.
تست A/B یعنی نمایش دو نسخه متفاوت از یک بخش صفحه به دو گروه از بازدیدکنندگان و مقایسه نتیجه واقعی آنها. این روش تنها راه قابل اتکا برای فهمیدن اینکه کدام عنوان، رنگ دکمه یا چیدمان واقعاً نرخ تبدیل را بالا میبرد.
حدس زدن اینکه کدام نسخه از صفحه بهتر عمل میکند، حتی برای طراحان باتجربه هم قابل اعتماد نیست؛ رفتار واقعی مخاطب هدف هر کسبوکار متفاوت است. به همین دلیل بهتر است همیشه یک عنصر را در هر زمان تست کنید، مثل رنگ دکمه یا متن عنوان، تا مشخص شود دقیقاً همان تغییر باعث بهبود یا افت نرخ تبدیل شده است. تست همزمان چند عنصر باعث میشود نتیجه نهایی قابل تفسیر نباشد. پیوند این کار با استراتژی کلی طراحی کمپین تبلیغاتی موثر با کمترین هزینه هم کمک میکند بودجه تبلیغات به سمت نسخهای هدایت شود که واقعاً بهتر تبدیل میکند.
عناصری مثل عنوان اصلی، رنگ و متن دکمه خرید، تصویر شاخص، ترتیب بخشها و نوع اثبات اجتماعی، بیشترین تاثیر را روی نرخ تبدیل دارند و اولویت اول برای تست هستند. تغییرات جزئی مثل رنگ متن معمولاً تاثیر کمتری نشان میدهند.
بهتر است ابتدا سراغ بزرگترین عناصر صفحه بروید، چون تغییر آنها معمولاً تفاوت محسوستری در نتیجه ایجاد میکند. بعد از رسیدن به یک نسخه پایدار و خوب، میتوانید سراغ جزئیات کوچکتر بروید. ثبت دقیق نتایج هر تست و مقایسه آن با دوره قبل هم کمک میکند تصمیمها بر اساس داده باشند، نه سلیقه شخصی.
برای تحلیل درست تست A/B باید حجم کافی از بازدیدکننده جمع شود تا تفاوت بین دو نسخه از نظر آماری معنادار باشد، نه یک تفاوت تصادفی. اجرای تست باید حداقل یک تا دو هفته کامل طول بکشد تا نوسانات روزهای مختلف هفته هم در نتیجه دیده شود.
قطع کردن تست خیلی زود، یکی از رایجترین اشتباهات است؛ ممکن است نسخه جدید در دو روز اول بهتر به نظر برسد اما با گذشت زمان و ورود ترافیک متنوعتر، این برتری از بین برود. بهتر است پیش از شروع تست، حداقل تعداد بازدیدکننده و مدت زمان لازم را مشخص کنید و تا رسیدن به آن آستانه، نتیجه را نهایی نکنید.
صفحه فرودی که مشتری را به خرید ترغیب میکند، نتیجه پنج تصمیم اصلی است: عنوانی که فایده را در چند ثانیه اول میگوید، طراحی بصریای که چشم را به سمت دکمه خرید هدایت میکند، اثبات اجتماعی کافی برای کاهش تردید، سرعت بالا و تجربه موبایل روان، و در نهایت تست A/B مداوم برای بهبود تدریجی. هیچکدام از این پنج بخش بهتنهایی کافی نیست؛ صفحهای که عنوان قوی دارد اما کند بارگذاری میشود، همانقدر مشتری از دست میدهد که صفحهای با دکمه بیرنگ و بدون نظر مشتریان. بهتر است این پنج اصل را بهصورت یک چکلیست ساده قبل از انتشار هر صفحه فرود جدید مرور کنید و پس از انتشار هم با تست A/B، آن را بهمرور بهتر کنید. نرخ تبدیل بالا معمولاً نتیجه یک تغییر بزرگ نیست، بلکه حاصل چند بهبود کوچک و پیوسته در طول زمان است.
تیم تحریریه
دیدگاه شما برای ما ارزشمند است
تمامی حقوق برای سایت چه خبر محفوظ است
